次の広告カンプで、見出しを隠してください。ロゴと価格も隠します。そのうえで誰かに、この商品を買ったら何が届くと思うかを聞いてみます。

相手が「おそろいのセット」と答え、倉庫では首輪を1本しか梱包しないのであれば、このクリエイティブチェックはまさに役に立ち始めたところです。

こうしたずれは、事実と異なる文が1つもなくても起こります。首輪とリードが同じ色で、手前に並べて置かれ、同じように照明が当たっている。その横にはきれいなギフトボックスがある。販売内容が支えきれない分まで含めて、構図が売り込みをしてしまっているのです。

これが問題になるのは、クリックが期待を次のページへ持ち込むからです。買い物客は、遷移した先でも同じ購入の判断を続けられる必要があります。

Amazon Adsのモデレーションガイドでは、広告内の商品、価格、主張がランディングページと一致していることを明確に求めています。商品を正確に表現することも重視されています。以下の実践的なチェックは、この原則をペット用品に当てはめるために私たちが提案する方法であり、個々の広告フォーマットの要件に代わるものではありません。

スタイリングの前に、販売内容を言葉にする。

単品で販売する、架空のプラム色の犬用首輪を想定します。おそろいのリードは別売りです。首輪は撮影で使ったギフトボックスではなく、簡易なスリーブに入れて届きます。

販売内容を、平易な1文で書きます。「サイズ調整可能なプラム色の首輪1本。リードは別売り」。最終的な広告で別の承認済みの文言を使う場合でも、この1文は制作ブリーフに残しておきます。

次に、画面に写るすべてのものに役割を割り当てます。首輪は販売する商品です。犬は見た目を伝えるためにいます。リードはスタイリングの文脈を添えます。ボックスは梱包を連想させます。後の2つは、購入者が付属品と受け取る可能性があるため、特に注意が必要です。

制作チームが小道具だとわかっていても、それで小道具が無害になるわけではありません。買い物客の手元にあるのは画像だけです。

約束を守れる遷移先を選ぶ。

AmazonのSponsored Brandsのドキュメントでは、遷移先としてBrand Storeや商品詳細ページなどが挙げられており、キャンペーンの設定は選んだフォーマットと目的によって変わります。実際のキャンペーンで選択肢を確認してください。

首輪単品の販売であれば、関連する商品ページに遷移させることで、特定の商品についての判断をそのまま続けてもらえます。本当にコレクションのキャンペーンであれば、よく整理されたStoreのページが適している場合もあります。ただしコレクションの遷移先でも、別売りの商品であることははっきり示す必要があります。「このコーデで買う」と書いても、それらがセット商品になるわけではありません。

リンクを承認する前に、自分でクリックしてみてください。最初に何が表示されるか、購入を促すボタンがどの商品を指しているか、広告に出した商品が見つけやすいかを確認します。技術的には問題のない遷移先でも、買い物客が販売内容を自分で組み立て直さなければならないことがあります。

オリジナルの編集フレームワーク。編集部によるチェックのフレームワークです。実際の広告フォーマットの要件を確認してください。

引き継ぎの段階で、4つのチェックを行います。

あいまいさは構図の中で解消する。

1つの方法は、首輪を犬に着けた状態で撮影し、リードとの組み合わせは、コレクションだとはっきりわかる場面に限って見せることです。もう1つは、首輪を目立たせつつ、使用が認められているクリエイティブ要素と遷移先を通じて、別売りのアクセサリーの役割を明確にする方法です。

具体的な実施方法はフォーマットによって異なります。すべての掲載枠で画像内にテキストを追加できるとは限りません。また、メインのビジュアルが別の内容を伝えているときに、小さな注意書きを添えても効果は限られます。

私たちのプロジェクトであるTuftyでビジュアルを検討する場合も、この販売内容のブリーフから始めます。AIによるペットのスタイリング案は、雰囲気や構図のヒントにはなります。しかしキャンペーンで何を約束できるかを決めるのは、実際の商品と梱包です。

公開後も、約束が崩れないようにする。

販売内容が変わったときに、購入までの流れを確認する担当者を決めておきます。パッケージの変更、アクセサリーの在庫切れ、コレクションの販売終了によって、昨日まで筋の通っていた広告が、今日にはわかりにくいものになることがあります。

クリックと購入の指標は、購入者から寄せられる質問とあわせて読み、価格や配送など別の要因も考慮します。クリック数と注文数に差があるからといって、クリエイティブが誤解を招いた証拠にはなりません。その差が教えてくれるのは、どこを調べるべきかであって、どの部署の責任かではありません。

ライフスタイルの文脈にも、もちろん役割があります。首輪だけがぽつんと写っていても、それを持つ楽しさのすべては伝わりません。目指すのは、荷物に存在しない中身を足すことなく、背景によって意味を足すことです。

修正後に、もう一度見出しを隠すテストを行います。いちばん良い答えは、ありふれていて具体的なものです。「あの首輪が届くと思います」。

これで、画像と注文が同じ約束をしていることになります。